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文／TenMax
权威顾问公司 We are social ，每年初皆会发布一份详尽的报告，针对全球各国的数位使用情形，进行全面的数据调查与分析。最新一期《Digital 2023: TAIWAN》近期出炉，上一篇文章，我们已经就台湾数位使用概况，整理出 8 大重点；本篇文章，将更进一步，聚焦於社群使用的重点数据与洞察。话不多说，一起来看看吧：
一、社群行销，为什麽重要？4 成买家透过社群查找品牌资讯
2023 年，台湾社群平台用户总数已达 2,020 万，占全国 84.5% 人口；若专注於 18 岁以上人口，则社群使用率已达 95.4%，位居全球第 10 名。使用时间方面，台湾网友每日平均花费 2 小时 6 分钟於社群，较 2022 年成长 2 分钟；值得一提的是，由於疫情趋缓、大众重拾实体娱乐，2023 国民网路使用时间较去年减少了将近 1 小时（11%），社群使用时间却不减反升，足见台湾人爱用社群的程度！不只花费的时间长，网友使用的平台也非常多样，每个社群用户平均会使用 6 种不同的平台，反映品牌行销布局，务必考量多管道曝光。
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社群行销有必要吗？让我们从一些具体数字来探索。若看使用社群媒体的原因，约四分之一用户（23.5%）使用社群媒体，是为了寻找购物灵感，排名较去年提升两位；并有 22.8% 用户热衷透过社群，浏览品牌所发布的内容。若看用户购物前，通常透过什麽管道搜索品牌讯息，社群平台更以 40.3% 采用率位居第二，仅次於搜寻引擎（63.3%）。因此，无论品牌的主力贩售通路放在线上或实体，都必须布局社群行销策略，以提升品牌的能见度、深化品牌印象，包含投递广告进行曝光、导流，或是导入网红合作、累积口碑好评等，都是可行的方向。
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二、社群霸主是谁？LINE 蝉联第一、TikTok 持续成长
台湾人最爱用哪些社群？从平台使用率来看，前四名分别为：LINE、Facebook、Instagram 以及 Facebook Messenger。其中，LINE 的使用率高达了 90.7%；亚军 Facebook，用户数也覆盖了全台 85.3% 网路使用人口，Instagram 则以 65.3% 覆盖率位居第三；近年来兴起的短影音平台 TikTok 急起直追，连续两年排名第五，使用率达 35.2%，平均三人就有一位 TikTok 用户。
注：本年度报告未列入 YouTube 排名数据，2021 年报告显示 YouTube 以 89.6% 使用率位居第一。
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而若论平台好感度，社群用户最喜欢的社群媒体前五名分别为：LINE、Facebook、Instagram、TikTok 和 Twitter。TikTok 从 2022 年的第五名跃升了一个名次，而 Facebook Messenger 则跌落两位。品牌主规划社群行销策略，若想追求曝光、触及最大化，不可忽略上述的主流平台；又或是行销预算有限，也可先从用户基数最多的社群媒体开始投递广告。
三、重点社群平台分析，用户性别、广告覆盖率比一比
除了社群使用习惯、平台用户占比外，报告也进一步列出 Facebook、Instagram、YouTube、TikTok 四大媒体的用户性别、广告覆盖率等指标，以提供行销人客观的数据洞察：
1、潜在广告受众人数与轮廓：覆盖率达 7 成、男女比平均
根据 Meta 官方数据指出，可透过脸书广告触及的用户人数约为 1,620 万人，占全国 67.8% 人口，若聚焦於 13 岁以上人口，则有 76.1% 的覆盖率。至於广告受众性别组成，女性占了50.2%、男性占了49.8%，表现相当平均。
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2、平台内容类型：连结贴文占多数，影音内容其次
目前 Meta 上，哪些贴文格式最常见呢？报告指出，每个 Facebook 粉丝专页平均每天发布 2.45 篇贴文，其中以「连结贴文」占最多数（40.85%），其次为「照片」（20.94%）、「影片」（19.66%）与「纯文字」（18.55%）。
3、用户互动情形：照片最吃香，纯文字红利锐减
从互动率来看，，2020 年脸书整体贴文互动率平均为 4.82%；三年过去，今年数据低至 0.08%，比去年的 0.11% 更加低落。小编们艰困中求生存，哪种格式的贴文更能影起受众兴趣呢？调查显示，「照片」形式以 0.18% 大幅胜出，其他格式依序为：影片（0.05%）、连结贴文（0.05%）、以及纯文字（0.04%）。有趣的是，2022 年火红的纯文字格式，在今年已经失灵、惨沦垫底；一般被认为更能激发互动的影片格式，表现也跟连结贴文相去不远。
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YouTube
1、用户人数与轮廓
YouTube 广告可触及的用户人数约为 2,020 万人，较去年成长 0.5%，占全国 84.5% 人口；若聚焦於 18 岁以上人口，则有 87.5% 的覆盖率。至於广告受众性别组成，女男占比为 50.7% vs. 49.3%。整体而言，YouTube 的广告触及人数高於 Facebook 与 Instagram，且可针对影片类型进行投递、锁定兴趣受众，对於具备影音素材的品牌而言，值得一试。
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2、影片搜寻关键字
除了上述基础数据外，报告也针对 2023 年，台湾 YouTube 用户热搜的关键字进行调查，前 20 名分别有：「歌」、「新闻」、「直播」、「音乐」、「电影」、「抖音」等；另外，卡通「蜡笔小新」、电影「咒」、歌曲「黄金岁月」也榜上有名。此外，台湾 Youtuber 「千千」以及实况主「阿神」分别排名为第 19 名以及第 20 名。
Instagram 可透过广告触及的用户人数约为 1,010 万人，占全国 42.2% 人口；若聚焦於 13 岁以上人口，则有 47.4% 的覆盖率。至於广告受众性别组成，则以女性（55%）为多数，比男性（45%）则是高出 10%，落差更胜於 2022 年（7.6%）。因此，若是美妆、时尚等产业，主打女性受众，Instagram 绝对是绝佳的选择。
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TikTok
目前，TikTok 广告可触及的用户数约为 533 万人，18 岁以上的可触及用户占全台成年人口的四分之一（26.3%），整体广告触及较前一年成长 28.1%，幅度惊人；性别组成方面十分平均，分别是男性 50.2%、女性 49.8%。
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阅读完最新的《Digital 2023: Taiwan》报告，相信行销人对於台湾的数位使用概况、电商购物习惯，以及本篇聚焦分析的社群平台偏好等数据，都具备了更完整的认识，未来在进行数位行销规划时，不妨将这些洞察纳入考量！