Image Source：flickr／玄 史生 CC0 BY 1.0
文／TenMax Tobey
零售媒体广告（Retail Media Ads）异军突起，挟大量第一方数据，插旗数位广告肥沃市场，强势主导隐私时代的行销新未来。TenMax 规划一系列文章，伴你先锋前行，及早掌握趋势、做好策略布局。
近年来，隐私保护成显学，随着欧盟《一般资料保护规则》（GDPR）、美国《加州消费者隐私保护法》（CCPA）等法规出炉，公权力开启「限制数据搜集与应用」的序幕；旋即，私部门科技巨头也唱和跟进、祭出相关措施，例如：Google 宣布於 2023 年底前，於自家浏览器禁用广告界赖以为生的「第三方 cookie」；苹果则在去年抛出 iOS 震撼弹，透过「应用程式追踪透明度（ATT）」政策，限制应用程式商追踪用户行为、搜集相关数据的能力，使得 Facebook 等社群巨头，广告锁定与成效归因大受冲击⋯⋯
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「第三方数据失灵的年代，行销人该何去何从？」这也是你心中的担忧吗——毫无疑问，过去，砸钱仰赖「大型媒体第三方数据」以投放广告的时代终成往事；反之，经由用户直接同意而搜集，具高精准性且无隐私疑虑的「第一方数据」将成主宰，跃升为未来五年炙手可热的「行销指南针」。这，正是新零售业者进军广告业务，势不可挡且势在必行的重要原因。
前一篇文章，我们已经向各位介绍零售媒体广告是什麽、为何兴起、有什麽优缺点；还是觉得有点抽象吗？别担心！这篇文章，TenMax 将更进一步，具体透过三个零售巨头实战经验，向各位展示零售媒体广告的运作方式：
一、零售媒体三阶段
在实际进入实战案例前，让我们一起来回顾零售媒体的进化史：
1.传统零售媒体
透过实体空间，展示线下的宣传与广告。例如：张贴店内海报、邮寄会员 DM、发行纸本型录、开放货架广告版位。
2.零售媒体 1.0
零售商开始往线上发展，并利用数位资产进行广告展示。例如：数位酷碰卷、发送 EDM、开放自家电商网站或 APP 的固定版面、展示型广告版位。
3.零售媒体 2.0
零售巨头开始发展自家的零售媒体联播网，系统化运用自身拥有的巨量第一方数据，进行站内、站外的资料变现，零售媒体广告进入程序化购买。例如：站内／站外程序化购买、程序化 DOOH 广告、站内搜寻广告等。
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等等，什麽是零售媒体联播网（Retail Media Network, RMN）？
「零售媒体联播网」指的是零售业版本的广告系统平台，零售商可以在该平台上搜集、整合、应用自家拥有的第一方数据，并且执行站内外媒体的程序化广告购买流程；广告主则可以在该平台当中，完成广告购买、成效追踪与衡量等工作。
我们这里所谈的「零售媒体广告的未来」，系指与 RMN 密切相关，结合数据库、投放技术等，发展程序化购买的新常态！接下来，就让我们一起看看亚马逊、沃尔玛和家乐福，如何发展他们的 RMN，并提供哪些数位广告解决方案呢？
二、亚马逊：新零售先锋，成熟技术领导市场成长
零售媒体广告市场风起云涌，预估今年美国支出将成长 53.3%，首度突破 300 亿美元；而在美国零售媒体广告市场中，由亚马逊所推动的支出占了高达 77.7% 的比例，无疑是整个零售媒体广告市场的领导者。这并不令人意外，毕竟，亚马逊以数位起家，囊括全美电商市场 41% 的销售总额、拥有最高的电商流量，以及最成熟的零售媒体广告平台技术。
亚马逊有着自家的「需求方平台（Demand-Side Platform，DSP）」、归因系统和行销云平台，旗下的数位广告产品十分完整，主打线上的广告版位，包含：
出现在产品搜寻结果列表当中的「产品广告（Sponsored Product）」；
Image Source：amazon ads。
出现在产品搜寻结果最上方横幅的「品牌广告（Sponsored Brand）」；
Image Source：amazon ads。
出现在亚马逊官方网站或 APP 当中的「展示型广告（Sponsored Display）」。
Image Source：amazon ads。
不仅这些自家的站内版位，亚马逊也提供影片广告与纯声音广告两种形式与版位，前者与 Twitch、IMDB 等影音串流平台合作；後者则可出现在亚马逊旗下的音乐串流平台「Amazon Musics」当中。亚马逊的广告系统发展多年，可串接品牌的商品目录，自动组成广告素材，达到动态广告（Dynamic ads）的优势；亦有成熟的广告投放平台、品牌数据分析工具（ABA）等，帮助广告主发挥最大效益。
三、沃尔玛：传统零售成功转型，自建 DSP 平台强势扩展
眼看亚马逊拔得头筹，身为美国连锁超市之王、全球最大零售商，沃尔玛怎麽能输？沃尔玛近来力拼数位转型，全力扩展不同业务触角，不但推出会员订阅制「Walmart+」、企业配送服务「GoLocal」，抗衡电商巨头亚马逊；今年初，沃尔玛更将旗下的数位广告业务更名为「Walmart Connect」，进一步强化战略愿景，致力於运用创新广告解决方案加上庞大顾客数据资料库，帮助品牌接触 1.5 亿潜在客户。
Image Source：Walmart Connect。
今年八月底，沃尔玛与全球最大需求方平台 The Trade Desk 合作，宣布将引入自家的 DSP，并於十月底前向部分品牌与供应商开放，协助广告主赶在美国购物节庆旺季（感恩节、万圣节、圣诞节等）前，透过沃尔玛 DSP 创造新效益。
而沃尔玛的广告版位，则同时主打线下与线上两者，比起 Amazon，多了实体门店的规模优势：
线下方面，沃尔玛提供店内（In-store）的「广告墙（TV Wall）」版位，以及「自助结帐（Self-checkout）」萤幕上的版位，後者接近销售点，可直接透过沃尔玛的归因系统来计算效益。
Image Source：Walmart Connect。
线上方面，沃尔玛於自家的 APP 与购物网站中，开放搜寻广告（Search ads），包含「赞助商品（Sponsored Products）」以及「品牌搜寻聚光灯（Search Brand Amplifier）」。前者将在用户搜寻相关商品时以原生方式出现，类似 SEM 广告的原理；後者则会在用户搜寻相关产品时，於上方横幅跳出大面积的品牌广告。
Image Source：Walmart Connect。
搜寻广告之外，沃尔玛同样提供「展示型广告（Display ads）」，并分为站内（Onsite）、站外（Offsite）两种类型，前者出现在沃尔玛的官网、APP 当中，当用户滑动主页、搜索商品时便可看见；後者则出现在沃尔玛以外的网站，包含 Facebook 等社群媒体。
Image Source：Walmart Connect。
随着线上广告系统与技术更加完备，加上沃尔玛宣布扩增线下门市的广告展示空间，可预期沃尔玛与亚马逊的竞争将更加激烈，据路透社估计，沃尔玛积极的行动将使其广告业务有望於 5 年内成长约 10 倍，逼近百亿美元的份额。
四、家乐福：欧洲先行者，结盟 Criteo、建构自家数据与广告平台
不只北美，家乐福作为欧洲第一的零售商巨头，於 2018 年启动数位转型，四年来收获颇丰，目前已拥有 3700 个电商销售点、3300 万次 APP 下载量，资料库更累积 8000 万客户资料以及 80 亿笔交易纪录。看准零售媒体广告趋势，家乐福跟上亚马逊与沃尔玛的脚步，於今年（2021）六月正式推出自家的广告媒体联播网「Carrefour Links」，与顶尖技术合作夥伴结盟，包含：Google、Criteo（负责建构广告平台系统、导入广告技术，并对接广告主）以及 Liveramp（负责资料集成并确保合法性）。
Carrefour Links 和沃尔玛相同，提供多样且完整的广告版位。
线下实体门店的程序化数位广告包含：「店内展示广告（In-store ads）」与「数位家外广告（DOOH ads）」；
Image Source：Carrefour links。
在线上，则於自家的电商网站、APP 中提供「搜寻广告（Search ads）」和「展示型广告（Display ads）」，前者在用户搜寻商品时，交叉出现在搜寻结果中，原生融入且符合消费者需求；後者则可展示更多的创意与广告资讯，激发互动、呼应品牌战略。
Image Source：Carrefour links。
不仅全方位发展自家的广告版位，家乐福也拓展「数据管理平台（Data Management Platform；DMP）」业务，透过强大的消费者数据库，帮助品牌进行站外的再行销。例如：广告主可透过家乐福制作的受众包，在高达 650+ 的合作媒体中进行广告沟通。
放眼未来四年，家乐福订出 2026 年数位战略目标，并将从四大关键驱动因素进行落实，其中包含「增加数据和零售媒体活动」，也就是强化零售媒体的布局，立志成为欧洲 Retail Media & Data 的领军企业，预期在 2024 年创造 300 亿欧元的营收。
看完以上三个例子，你是否对於零售媒体广告具备更具体的认识了呢？目前，零售媒体广告在台湾尚处在非常前期的阶段，因此，如果你是行销人，目前虽无法将零售媒体广告放入行销规划配置中，仍须从现在就开始关注、掌握趋势，以便未来随时切入运用；如果你是零售商，有意发展自家的零售媒体联播网，我们将在下一篇文章中，和各位分享，建构自家零售媒体联播网，所需的技术与资源！
Reference：家乐福推4大布局、冲刺数位力！估2026年电商交易总额达100亿欧元